E-FOOD.

Die letzte analoge Bastion des Handels, die es zu bezwingen gilt.

LEBENSMITTEL ONLINE? MEHR ALS NUR DER WOCHENEINKAUF!

E-Food hat viele Facetten. Und ist nicht erst seit der COVID-19, also der weltweiten Corona-Pandemie im Jahr 2020, in aller Munde. Bereits im Jahr 2017 wurde der stationäre Handel im DACH-Raum durch den Start von Amazon Fresh in Berlin erstmals nachhaltig aus dem Dornröschenschlaf aufgeschreckt. Und die Übernahme von Whole Foods in den USA durch Amazon im gleichen Jahr verstärkte dieses Schreckgespenst noch. Doch nun einmal Butter bei die Fische: Was ist dieses E-Food überhaupt? Von den einen als neuer, unausweichlicher Megatrend gehyped, von Traditionalisten kleingeredet, ist E-Food vor allem eins: Ein Überbegriff für ein weites Feld, unter dem sämtliche Geschäftsmodelle des Lebensmittelhandels im Internet subsummiert werden. Und eben der Vertrieb von Lebensmitteln oder Near-Food Sortimenten mit Hilfe des Internets. Doch denken viele beim Thema Online-Lebensmittelhandel (oder auch Lebensmittellieferdienst, E-Grocery, Onlinefood, Onlinegrocery, etc.), wie E-Food auch genannt wird, primär nur an den Wocheneinkauf im Internet.

„Der Begriff Electronic-Food („E-Food“) ist an die etablierten Begriffe E-Commerce bzw. E-Business angelehnt und bezeichnet den Kauf von Lebensmitteln über die digitalen Vertriebskanäle. In der Marketingpraxis und der wissenschaftlichen Marketingforschung gibt es außer E-Food noch weitere Bezeichnungen wie z.B. Lebensmittel-Onlineeinzelhandel (LOEH), Lebensmittel-OnlinehandelOnline-Food-RetailingOnline-Grocery-ShoppingElectronic-Grocery-Shopping (EGS). Neben seiner Schlichtheit und Prägnanz bietet der Begriff E-Food auch den Vorteil, dass dieser international verwendbar ist.

Gabler Wirtschaftslexikon, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/e-food-54212/version-277262

Betrachtet man einmal die Entwicklung des Lebensmittelonlinehandels im Zuge einer Produktlebenszyklusentwicklung, stellt man fest: Innerhalb der vier Phasen „Entwicklung“, „Wachstum“, „Reife/Sättigung“ sowie „Degeneration“ steht E-Food noch recht am Anfang in der „Phase der „Entwicklung“. Und das, obwohl das Phänomen „E-Food“ nun bereits seit mehr als zwei Dekaden existiert.

Quelle: Schu (2020): Das E-Food Buch, https://amzn.to/3nuL1yf

Das spiegelt sich auch deutlich in den bisherigen Marktanteilsprognosen für E-Food wieder. Der von Jeff Bezos stammende Satz „It’s still Day One“ aus dem jährlichen Amazon Shareholder-Letter, lässt sich dabei 1:1 auch auf den Lebensmittelonlinehandel in Europa und den USA übertragen. Man ist sich klar: Die Bedeutung und der Marktanteil von Lebensmittel-Lieferdiensten wird bis 2030 signifikant steigen. Allerdings ist eine gewisse Spannweite bei den Prognosen zur beobachten, wie die folgende, aus dem „E-Food Buch“ stammende Grafik für den deutschen E-Grocery Markt zeigt.

Quelle: Schu (2020): Das E-Food Buch, https://amzn.to/3nuL1yf

Und es ist anzunehmen, dass die obigen Prognosen, die den Ausbruch der weltweiten CORONA-Pandemie noch nicht berücksichtigen, im Zuge von COVID-19 für E-Food noch wesentlich höher ausfallen müssten. Bereits jetzt ist in Europa feststellbar, dass die erhöhte Nachfrage für Corona den Marktanteil für E-Food je nach Land um rund 1-3 Prozent sprunghaft nach oben katapultiert hat. Und die Marktanteile auf dieser Schwelle regulär weiter wachsen.

Doch Lebensmittelonlinehandel ist noch einiges mehr! Neben dem (klassischen Wochen)-Einkauf im Internet oder Nischen wie vorkonfektionierte Kochboxen/Mealkits im Style von Hellofresh, BlueApron, Marley Spoon & Co. oder Getränke-Lieferdiensten wie Durst.de, Flaschenpost, etc. umfasst E-Food ebenfalls das ganze Thema „Food Delivery“. Also Bestellung von fertigen Gerichten, meist direkt über Plattformen wie Delivery Hero, Lieferando, Deliveero, JustEat oder Uber Eats von Restaurants oder so genannten Ghost Kitchens. Diese haben gerade in Zeiten von Corona und vorherrschendem Lockdown ebenfalls verstärkten Zulauf von Konsumenten erfahren. Und wie die folgende Abbildung von Statista zeigt, ist hier ebenfalls von einem weiteren starken Wachstum auszugehen.

Food Delivery Umsätze als Teil von E-Food für die kommenden Jahre
Quelle: Statista (2020): eServices Report 2020 – Online Food Delivery, S. 9, https://de.statista.com/statistik/studie/id/40371/dokument/food-delivery/

Ein ähnliches Bild, das auch bei „Food Delivery“ von weiterem Wachstum weltweit ausgeht, zeigt die so genannte „Diffusion of Innovation“ Kurve, die in der folgenden Abbildung dargestellt ist. Auch laut dieser Analysemethode ist beim Thema Food Delivery von weiterem Marktwachstum auszugehen.

Quelle. Statista (2020): eServices Report 2020 – Online Food Delivery, S. 17, https://de.statista.com/statistik/studie/id/40371/dokument/food-delivery/

Bei der Vielzahl von verschiedenen Märkten und Nischen im Lebensmittelonlinehandel, bei Lieferdiensten und Food Delivery verwundert es nicht, dass eine eindeutige Kategorisierung auf Anbieterseite im E-Food nicht möglich ist. Je nach zu wählendem Geschäftsmodell ist eine Vielzahl von Optionen denkbar, die stark von Zielgruppe, zu adressierendem Sortiment, Fulfillment-, Zahlungs- und Auslieferoptionen sowie geografischer Abdeckung und Präferenzen des Anbieters abhängt. Den Möglichkeiten für Geschäftsmodelle und Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber Wettbewerbern sind quasi fast keine Grenzen gesetzt. Eine gute Übersicht und ausführliche Analyse von Geschäftsmodellen findet sich in Kapitel 3 bei „Das E-Food Buch“. Die folgende Abbildung entstammt ebenfalls aus dem gleichen Werk.

Quelle: Schu (2020): Das E-Food Buch, https://amzn.to/3nuL1yf

E-Food & E- Grocery Beratung I Dr. Matthias Schu
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