Bringoo - das deutsche Quick Commerce Instacart in der Analyse von Dr. Matthias Schu
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bringoo – Das neue deutsche Instacart für Quick Commerce

Gorillas, Flink, Foodpanda, Getir, Wolt oder Stash. Die Liste immer neuer Startups, die sich ein Stück des wachsenden Quick-Commerce-Kuchens im deutschen Raum abschneiden möchten, ist lang. Das Konzept der Schnell-Lieferdienste, Lieferung eines begrenzten Sortiments innerhalb von maximal einer Stunde nach Bestelleingang, ist zum Investorenliebling avanciert; steht jedoch auch immer stärker hinsichtlich Arbeitsbedingungen in der Gig Economy, der Perversierung des Liefersprechens und vor allem teilweise nicht vorhandener Profitabilität immer stärker in der Kritik. Grund genug, sich mit bringoo ein junges Startup anzuschauen, das einen hoffnungsvoll anderen Weg im Quick Commerce eingeschlagen hat.

Quick Commerce und die Anfänge von bringoo

Die Coronapandemie hat in Deutschland nicht nur E-Food zum langersehnten Durchbruch verholfen, sondern auch eine weitere Nische innerhalb des Lebensmittelliefersegments ‘en vogue’ gemacht, die vor allem in Ländern des Nahen Ostens wie der Türkei oder den Vereinigten Arabischen Emiraten anzutreffen ist: Quick Commerce, das inzwischen auch im DACH-Raum zum Investorenliebling avanciert ist, um die letzte analoge Bastion des stationären Handels aufzubrechen. Auch in Deutschland ist mit Gorillas, Flink, Getir und Foodpanda ein harter, wenn auch lokaler Wettbewerb um einen potentiellen Milliardenmarkt entbrannt, der weitere Nachahmer anzieht und sich noch verschärfen dürfte. Die Idee zu bringoo kam Gründer Hasib Khan bereits 2018. Khan benötigte spontan Lebensmittel und suchte nach einem äquivalenten Dienst, wie er es aus dem Ausland kannte. Ohne Erfolg. Damals war die deutsche E-Food Branche noch von Bestellvorlaufzeiten von einem bis mehreren Tagen geprägt; Convenience und Spontanität ausgeschlossen. Und der Gang zum Laden für viele Verbraucher immer noch unvermeidlich.

Im November 2020 ist es so weit: bringoo startet in der Hansestadt Hamburg und schickt sich an, an der Disruption des deutschen LEH massgeblich mitzuwirken. Im Februar 2021 folgt die Expansion nach Berlin, im Juli 2021 gen Süden nach Köln. bringoo ist dabei nicht die erste Gründung von Khan; bereits 2016 hat er den ersten und heute grössten Carsharing Service Udrive in Dubai gegründet. Zusammen mit einem schlagkräftigen Management Team, das Erfahrungen aus vergangenen Positionen bei Flaschenpost, DHL Consulting, Oracle und Udrive vereint, hat er bringoo mit einem Investitionsbudget von knapp einer Million Euro Leben eingehaucht und seine Idee Realität werden lassen. 

Wie bringoo funktioniert (Quelle: bringoo)

Value Proposition – was bringoo anders macht

Während die Mehrheit der Quick Commerce Player als Value Proposition auf immer kürzere Lieferzeiten aus eigenen Lagern setzt, hat bringoo einen anderen Weg eingeschlagen. bringoo sieht sich als technologiegetriebenen, hybriden Plattformanbieter und setzt auf ein Instacart-ähnliches Partnermodell mit lokalen Kaufleuten, bei denen auch die Bestellung kommissioniert wird. Mit der Vision, «Jedem einen einfachen Zugang zum Einzelhandel in seiner Stadt zu ermöglichen», liegt der Fokus auf einer datengetriebenen Optimierung der Logistikkette und letzten Meile, u.a. mittels E-Lastenrädern, E-Bikes und PKW. Das eigene Lager entfällt durch den gewählten «asset-light»-Ansatz. Kunden werden innerhalb eines Radius von zwei bis drei Kilometern um den Laden des Partners, mit dessen Sortiment und zu dessen Preisen beliefert.

Die Kommissionierung sowie die Auslieferung erfolgt durch im Tariflohn fest angestellte Shopper und Kurierfahrer. Ein Mindestbestellwert existiert nicht, die Liefergebühr beträgt pro Bestellung 2.90 Euro. Anders als Gorillas und Co. setzt bringoo auf eine Lieferung innerhalb von 45 Minuten nach Bestelleingang und die Hypothese, dass ein Grossteil der Kunden eine minimal längere Lieferzeit zu Gunsten eines grösseren Sortiments ohne weiteres in Kauf nehmen. Zudem können so, anders als bei den 1:1-Fahrten der Mitbewerber, Skaleneffekte und Effizienzvorteile bei der Dropdichte erzielt werden.

Auslieferflotte von bringoo (Quelle: bringoo)

Mit Technologie und Kooperationen auch den stationären LEH einbinden

Im Zuge der Corona-Pandemie und staatlich verordneten Ladenschliessungen wurde in vielen deutschen Innenstädten auch die durch E-Commerce hervorgerufene Disruption des Einzelhandelsweiter verschärft und gerade in kleineren Städten deutlich sichtbar. bringoo sieht sich hier nicht als Konkurrenz zum stationären Handel, sondern als Digitalisierer und Partner von Supermärkten, Drogerien, Apotheken und anderen Einzelhandelsgeschäften, um diese ins Omnichannel-Zeitalter zu begleiten. 

Mit diesem Geschäftsmodell bietet Bringoo somit auch attraktive Modi für kleinere Städte, die von den grossen Playern (bisher) eher mit Angeboten verschmäht wurden. Die eigenentwickelte, auf Flutter basierende App-only Lösung kann ebenfalls als reine Plattform für den Einzelhandel ohne eigene Operations interagieren, indem Handelspartner eigenständig ausliefern oder Pickup anbieten. Damit wird ein Zugang zu digitalen Services ermöglicht, die den lokalen Handel stärken. Mit seiner Lösung bildet bringoo den gesamten Lebenszyklus einer Bestellung und etwaige Fulfillment-Lösungen in einer Schnittstelle ab und folgt einem durchweg datengetriebenen und analytischen Ansatz. Technologisch kann innerhalb weniger Minuten ein neues Geschäft mit einigen Clicks über eine standardisierte API- Schnittstelle angeschlossen oder eine Expansion an weitere Standorte umgesetzt werden.

So wundert es denn auch nicht, dass bringoo eine Reihe von Partnerschaften mit stationären Handelsketten initiieren konnte: Hierzu zählen EDEKA, METRO und Nahkauf. Als besonderer Clou ist die neue Kooperation mit dem zur Rewe Gruppe gehörenden Discounter Penny zu betrachten. Im Rahmen der Köln-Expansion liefert bringoo nun als erster E-Food Player ebenfalls ein Discountsortiment, das im Penny Markt im Ehrenfeldgürtel kommissioniert wird. Gerade im Discounter-orientierten Deutschland, wo bereits rund 46 Prozent des stationären Gesamtmarktes auf Discounter entfallen, ein durchaus interessanter Schachzug.

Die App: Klare Struktur und gute Übersichtlichkeit (Quelle: bringoo)

Gretchenfrage Unit Economics: Wie bringoo Quick Commerce profitabel gestalten kann

Im Lebensmittelonlinehandel und vor allem bei Quick Commerce Konzepten wird oftmals die Frage nach Profitabilität laut und vorschnell als nicht realisierbar abgetan. Im Gegensatz zu Dark Store Konzepten sollte hier bringoo durch Kosteneinsparungen für Lager und Warenabschreiber punkten können. Die Schattenseite von asset-light: keine Sortimentshoheit, da diese beim Partner liegt sowie eine allenfalls erschwerte Prognose von Out-of-Stock-Situationen, solange nicht ausreichend Bestelldaten für ein Gebiet vorliegen. 

Des weiteren erhebt bringoo eine Umsatzbeteiligung pro Bestellung beim Partner, die mutmasslich wohl zwischen 10 und 25 Prozent liegen dürfte. 

Zur Finanzierung der letzten Meile wird eine Liefergebühr von EUR 2.90 erhoben. Mittels Yield Management-Ansätzen aus der Airline-Industrie könnte hier ebenfalls eine Glättung von Spitzen und eine bessere Flottenauslastung erzielt werden. Zudem bietet bringoo neu ebenfalls im Voraus buchbare Lieferslots für planungsaffinere Kunden an, wodurch Touren zusammengelegt und eine bessere Dropdichte erreicht werden kann. Möglich macht dies der selbstentwickelte, smarte Routenalgorithmus.

Eine weitere Erlösquelle, die bei den alteingesessenen Online-Supermärkten Gang und gebe ist, aber im Quick Commerce Bereich noch keine Verbreitung gefunden hat, könnte sich bringoo ebenfalls zu Nutze machen: Die Monetarisierung von Marketingplätzen über Webekostenzuschüsse in der App. Kombiniert mit den zur Verfügung stehenden Nutzerdaten und neuen Möglichkeiten des mobilen Einkaufsverhaltens ergibt sich hier sowohl für bringoo als auch für die ganze Quick Commerce Nische ein riesiges, bisher unerschlossenes Monetarisierungspotential.

Fazit

Mit seinem «Local Commerce» Plattformansatz, der sich in Teilen an das bereits in den USA bewährte Instacart Modell anlehnt, verfolgt bringoo einen interessanten Ansatz, der durchaus ein charmantes Erfolgspotential aufweist. Gerade im Quick Commerce Markt als Teilbereich bei E-Food bietet sich das durch bringoo langfristig angestrebte Plattformmodell an, um Sortimente von lokalen Partnern abseits der bisherigen grösseren Ketten ebenfalls zu integrieren und somit ein starkes Differenzierungskriterium in diesem «Winner takes it most» Markt zu schaffen. Es bleibt spannend, wie sich bringoo entwickeln und seinen Weg weiter gestalten wird.

Dieser Beitrag erschien erstmals bei etailment – Das Digital Commerce Magazin von Der Handel

Über den Autor

Dr. Matthias Schu ist einer der führenden E-Food-Experten im DACH-Raum und Autor von «Das E-Food Buch». Nach über einem Jahrzehnt in leitenden Positionen in Beratung, Business Development und Projektmanagement im In- und Ausland, lehrt er seit September 2020 als Dozent für E-Commerce und Handel an der Hochschule Luzern. Zudem berät und unterstützt er mit seinen Start-ups «Dr. Matthias Schu | retail I ecommerce | internationalization strategy», «Disrupt Retail» sowie «E-Food Consult» Händler und Produzenten aller Größen bei Projekten und Strategien.

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