ROHLIK: EIN AUSBLICK DARAUF, WAS UNS MIT KNUSPR.DE ERWARTET

Shop Critique ist eine neue Kolumne bei etailment. In regelmässigen Abständen analysiert E-Food Experte und Buchautor Dr. Matthias Schu interessante E-Commerce Geschäftsmodelle mit Schwerpunkt Food aus aller Welt. Den Anfang in der Kolumne macht das Konzept des aus Tschechien stammenden Onlinelebensmittel-Händlers Rohlik, der mit Gurkerl.at bereits in Wien aktiv ist und nach der jüngsten Finanzierungsrunde von 190 Mio. Euro ebenfalls den Deutschlandstart mit Knuspr.de in München nach dem Sommer forciert und bereits den 2. Standort in Frankfurt plant. Stuttgart, Hamburg und Köln sollen ebenfalls folgen. Schauen wir darauf, was uns in Deutschland erwartet.

Das Hörnchen im Fokus: Rohlik Group – von Tschechien aus in den DACH-Raum

Der Onlinelebensmittelhändler Rohlik wurde im Jahr 2014 vom tschechischen Gründer Tomáš Čupr lanciert. Nur sechs Jahre später erwirtschaftet die Rohlik Group in 2020 bereits 300 Millionen Euro, was einer Zunahme von rund 100 Prozent zu Vorjahr entspricht. Zudem kann die Rohlik Group bereits auf mehr als 750’000 Kunden zählen. 

Rohlik zählt zudem – neben Picnic – zu den wenigen E-Food Anbietern in Europa, die den Schritt über die eigene Landesgrenze wagten und international expandieren: Nach dem Markteintritt in Ungarn im Jahr 2019 mit kifli.hu (dt. «Brötchen») und in Österreich in 2020 mit gurkerl.at, steht in 2021 Deutschland im Fokus mit Knuspr.de. Dazu hat Rohlik in der letzten Finanzierungsrunde rund 190 Mio. Euro an Risikokapital eingesammelt, u.a. bei Partech, Index Ventures, sowie als weitere Beteiligte EBWE, die J&T Banka, Quadrille Capital, R2G sowie der bestehende Investor Enern Miton. Ebenfalls im Gespräch ist ein Einstieg in die Schweiz, um den DACH-Raum im Rahmen einer Brückenkopf-Expansionsstrategie allfällig zu komplettieren. Dieser dürfte sich auf Grund der eher homogenen Schweizer Handelslandschaft mit den beiden grossen Playern Migros und Coop jedoch als grössere Knacknuss erweisen. Am realistischsten wäre hierfür eine Zukauf-Strategie, wie sie gerade Rockaway Capital mit der Bringmeister Übernahme von EDEKA vollzogen hat. Mit Blick auf den Schweizer Markt würde derzeit jedoch lediglich das Schweizer Startup Farmy eine Zukauf-Option darstellen. Alle anderen, grössenmässig halbwegs geeigneten, Online-Player sind ebenfalls in genossenschaftlicher Hand von Migros oder Coop.

Das Rohlik-Universum in der Übersicht (Quelle: https://www.rohlik.group, Abrufdatum 6.05.2021)

Die Value Proposition: Regionale Produkte und schnelle Lieferung im Fokus

Das Geschäftsmodell von Rohlik zielt primär auf zwei Aspekte ab: Regionale Produkte und schnelle Lieferung. Neben Bio finden sich auch regional hergestellte Produkte – nicht zuletzt auch durch ein stärkeres Verbraucherumdenken in der Corona-Pandemie – immer mehr im Konsumentenfokus. Hier setzt Rohlik an: Mit der Selbstverpflichtung, mindestens 30 Prozent des Sortiments bei Früchten und Gemüse direkt von regionalen Anbietern zu beziehen und damit kurze Lieferwege und hohe Frische anzubieten. Und zusätzlich lokale Kleinbetriebe zu unterstützen und auf Nachhaltigkeit zu setzen. Beim Verbraucher kommt dies an.

Zudem setzt Rohlik mit Cutoff-Zeiten und angebotenen Lieferzeitfenstern alle bisherigen E-Food Anbieter des klassischen Supermarkteinkaufs massiv unter Druck und verschiebt den geltenden Massstab in den Köpfen der Kunden. In Deutschland und Österreich liefern Gurkerl und Knuspr in nur drei Stunden ab Bestelleingang. Im Heimatmarkt Tschechien sogar in nur zwei Stunden – und einem Lieferzeitfenster, das nur 15 Minuten beträgt. Eine klare Kampfansage an die bisherigen Player. Möglich macht es die eigene Auslieferflotte.

Auch bei den Liefergebühren und Mindestbestellwerten ist Rohlik durchaus kompetitiv unterwegs. Der Mindestbestellwert bei Gurkerl.at beträgt 39 Euro. Ab einem Bestellwert von 69 Euro wird Montag, Freitag und Samstag gratis geliefert. Dienstag bis Donnerstag sogar bereits ab 39 Euro, womit die generell im E-Food auslastungsschwachen Tage in der Wochenmitte besser gefüllt werden sollen. 

Lieferversprechen bei Rohlik.cz (Quelle: https://www.rohlik.cz, Abrufdatum 9.05.2021)

Shopaufbau: Übersichtliches Design und frische Farben

Beim Shop nutzt Rohlik ein länderübergreifend weitgehend einheitliches Design mit gleicher Farb- & Icon-Wahl und ähnlicher Bildsprache. Lediglich wenige länderspezifische Abweichungen sowie leicht andere Sortimente sind wahrnehmbar. Im Vergleich zu anderen Shops spielt Rohlik stark mit Moodbildern und den dadurch hervorgerufenen Emotionen. Lust aufs Essen und Kochen sollen so ausgelöst werden. Grün als dominanter Farbton weckt Assoziationen an Frische, Bio sowie Nachhaltigkeit. Die Startseite kommt ohne den oftmals durchruckelnden, dominierenden Startseiten-Slider aus, der in Handelskreisen auch oft als «WKZ-Schleuder» bezeichnet wird und den Konsumenten einerseits vom Wesentlichen ablenkt, andererseits meist miserable Conversion-Rates hat. 

Die Menüführung im Header überzeugt durch Übersichtlichkeit sowie der Anwendung von Icons als zusätzlicher visueller Anker. Dies setzt sich ebenfalls bei den Kategoriebildern innerhalb der angewendeten Meganav fort. In Kombination mit genug Weissraum und Platz zwischen den verschiedenen Kategorien entsteht so ein abgerundetes, stimmiges Bild, bei dem Kunden schnell das Gewünschte finden. Themenspezifische Verlinkungen im Header zu weiteren Landingpages, wie bspw. Aktionen, Bioprodukten, Neuheiten und weiteren Themen wie Produkte des englischen Händlers «Marks & Spencer», die Rohlik ebenfalls vertreibt, runden den Einstieg ab. 

Menüführung bei Gurkerl.at (Quelle: https://www.gurkerl.at, Abrufdatum 10.05.2021)

Die Kategorieseiten punkten ebenfalls mit Übersichtlichkeit: Durch den Breadcrumb oben links wissen Konsumenten, wo sie sich gerade befinden. Zahlreiche Filtermöglichkeiten helfen, die Produkte nochmals auf die jeweiligen Konsumentenpräferenzen einzuschränken, ebenso wie wählbare Sortiereinsteillungen der Anzeige.

Die Produktkacheln sind einfach und übersichtlich gehalten, enthalten alle vorgeschriebenen Infos sowie ein gut auflösendes Produktbild, das etwa 50 Prozent der Kachelgrösse ausmacht. Schön ist die Funktion, direkt von der Kachel aus das Produkt in den Warenkorb zu befördern, ohne auf die Produktdetailseite wechseln zu müssen. Der CTA-Butten ist mit «In den Warenkorb» klar angeschrieben, springt durch eine fehlende farbliche Absetzung jedoch initial schlecht ins Auge. Beim Klicken wechselt dieser jedoch dann zu einem grünen Pluszechen und der zum Warenkorb hinzugefügten Menge. Zusätzlich wird noch die Information eingeblendet, wieviel Stück zu welchem Gesamtbetrag sich nun im Warenkorb befinden. Interessant ist, dass am Warenkorb nicht die Zahl der hinzugefügten Artikel angezeigt werden, sondern die Anzahl der SKUs (Im Testfall: 3 SKU, aber insgesamt 7 Artikel). Dies ist vermutlich auf andere Nutzerpräferenzen im osteuropäischen Raum zurückzuführen.

Verhalten der Produktanzeige bei Gurkerl.at (Quelle: https://www.gurkerl.at, Abrufdatum 10.05.2021)

Die Produktdetailseiten erscheinen bei Gurkerl als Overlay und abgedunkeltem Hintergrund, was bei E-Food schon länger nicht mehr als State-of-the-Art Darstellung gilt. Eine Reiter-Darstellung liefert neben den Standardinfos wie Preisen und Mengen, Produktbeschreibung und Zusammensetzung ebenfalls noch weitere Infos über den Produzenten. Zudem werden weitere Produkte der Marke oder ähnliche Produkte vorgeschlagen.

Schön ist die Verknüpfung von Content und Commerce über Rezepte. Aus diesen kann man direkt die benötigten Produkte anhand von Vorschlägen in den Warenkorb legen.

Verknüpfung von Content und Commerce bei Gurkerl.at (Quelle: https://www.gurkerl.at, Abrufdatum 10.05.2021)

Ein branchenunübliches Feature, das in allen Shops der Rohlik-Gruppe zu finden ist, ist die Kategorie «Rette Lebensmittel». Hier verkauft die Rohlik Gruppe mit Preisabschlägen Produkte, die kurz vor dem Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums stehen oder eine beschädigte Verpackung aufweisen. Ziel ist es wohl, damit Abschreiber für Verderb und Bruch im Lager zu reduzieren. Die gängige Praxis im DACH-Raum bei anderen E-FoodAnbietern ist es, dass Produkte, die dem Ende des MHD entgegen gehen oder einen Verpackungsschaden aufweisen, an Organisationen wie bspw. «Die Tafeln» gespendet werden und gratis an bedürftige Personen gehen. 

Fazit

Insgesamt überzeugt die Rohlik-Gruppe in all ihren Ländern mit grundsoliden, nutzerfreundlichen Shops, die einen durchgängigen Einkaufsprozess ermöglichen. Dies wirkt sich auch auf die Profitabilität aus: Nach Aussagen des Geschäftsführers Tomáš Čupr beim «Manager Magazin» sei Rohlik im Heimatmarkt Tschechien und in Ungarn bereits profitabel und erwirtschafte 2020 eine Marge vor Zins, Steuern und Abschreibungen von rund 4 Prozent. Und erweckt den Eindruck, dass man Deutschland als Analog-Bastion im Lebensmittelhandel als Markt mit «low hanging fruits» miterobern kann. Gerade durch die Value Proposition mit regionalen Sortimenten und vor allem schneller Lieferung könnte Rohlik mit Knuspr durchaus zur bitteren Pille für die bisherigen Lebensmittel-Lieferdienste werden und sie zum Nachrüsten zwingen. Rohliks Kriegskasse zur Expansion ist zumindest gut gefüllt.

Dieser Beitrag erschien erstmals bei etailment – Das Digital Commerce Magazin von Der Handel