E-FOOD.
Die letzte analoge Bastion des Handels, die es zu bezwingen gilt.
E-FOOD: LEBENSMITTEL ONLINE? MEHR ALS NUR DER WOCHENEINKAUF!
E-Food hat viele Facetten. Und ist nicht erst seit der COVID-19, der weltweiten Corona-Pandemie in 2020 mit phänomenalen, ungeahnten Wachstumsraten, in aller Munde. Bereits im Jahr 2017 wurde der stationäre Handel im DACH-Raum durch den Start von Amazon Fresh in Berlin erstmals nachhaltig aus dem Dornröschenschlaf aufgeschreckt. Und die Übernahme von Whole Foods in den USA durch Amazon im gleichen Jahr verstärkte dieses Schreckgespenst noch.
Das Phänomen des E-Foods kam erstmals in den 90ern in den USA auf. Und landläufig gilt Webvan als erster Online-Lebensmittelpionier. Doch auch im DACH-Raum sind mit LeShop in der Schweiz (heute Migros Online) und Bringmeister in Deutschland bereits in den 90er Jahren zwei Player auf der ersten E-Food Welle dabei. Und reiten diese bis heute. Doch auch Quick Commerce ist im Ursprung kein in 2020 neu aufgekommenes Phänomen von Gorillas, Flink, Foodpanda, Jiffy & Co. Bereits 1998 gab es durch Kozmo.com die ersten Gehversuche.
Nach der beginnenden Konsolidierung im Quick Commerce Markt Mitte 2021 legen ab 2022 nochmals Onlinelebensmittelhändler mit Fokus auf die grösseren Warenkörbe nach. Die Rohlik Gruppe expandiert mit Knuspr.de in Deutschland und startet mit der Marke Sezamo in Italien, Rumänien und Spanien. Der norwegische Anbieter ODA (früher Kolonial.no) expandiert nach Finnland und ins deutsche Ruhrgebiet. Dort hat ebenfalls Rewe den Aufbau mehrerer Lager angekündigt, um den letzten grossen weissen Fleck im Rewe Liefergebiet zu schliessen. Zudem baut das niederländische Startup Picnic zusammen mit dem Anlagenspezialisten TGW Logistics aus Österreich im Ruhrgebiet mit einer Investsumme von 150 Mio. EUR das grösste und modernste vollautomatische Fulfillment Center CEntral Fulfillment Center – CFC) in Europa auf.
Die Historie von rund zwei Dekaden E-Food (© Matthias Schu, https://www.matthiasschu.ch/produkt/der-e-food-fulfillment-report/)
Doch nun einmal Butter bei die Fische: Was ist dieses E-Food überhaupt? Von den einen als neuer, unausweichlicher Megatrend gehyped, von Traditionalisten kleingeredet, ist E-Food vor allem eins: Ein Überbegriff für ein weites Feld, unter dem sämtliche Geschäftsmodelle des Lebensmittelhandels im Internet subsummiert werden. Und eben der Vertrieb von Lebensmitteln oder Near-Food Sortimenten mit Hilfe des Internets. Doch denken viele beim Thema Online-Lebensmittelhandel (oder auch Lebensmittellieferdienst, E-Grocery, Onlinefood, Onlinegrocery, etc.), wie E-Food auch genannt wird, primär nur an den Wocheneinkauf im Internet.
«Der Begriff Electronic-Food („E-Food“) ist an die etablierten Begriffe E-Commerce bzw. E-Business angelehnt und bezeichnet den Kauf von Lebensmitteln über die digitalen Vertriebskanäle. In der Marketingpraxis und der wissenschaftlichen Marketingforschung gibt es außer E-Food noch weitere Bezeichnungen wie z.B. Lebensmittel-Onlineeinzelhandel (LOEH), Lebensmittel-Onlinehandel, Online-Food-Retailing, Online-Grocery-Shopping, Electronic-Grocery-Shopping (EGS). Neben seiner Schlichtheit und Prägnanz bietet der Begriff E-Food auch den Vorteil, dass dieser international verwendbar ist.
Gabler Wirtschaftslexikon, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/e-food-54212/version-277262
Betrachtet man einmal die Entwicklung des Lebensmittelonlinehandels im Zuge einer Produktlebenszyklusentwicklung, stellt man fest: Innerhalb der vier Phasen «Entwicklung», «Wachstum», «Reife/Sättigung» sowie «Degeneration» steht E-Food noch recht am Anfang in der «Phase der «Entwicklung». Und das, obwohl das Phänomen «E-Food» nun bereits seit mehr als zwei Dekaden existiert.
E-Food im Produktlebenszyklus (© Matthias Schu, //amzn.to/3nuL1yf)
Das spiegelt sich auch deutlich in den bisherigen Marktanteilsprognosen für E-Food wieder. Der von Jeff Bezos stammende Satz «It’s still Day One» aus dem jährlichen Amazon Shareholder-Letter, lässt sich dabei 1:1 auch auf den Lebensmittelonlinehandel in Europa und den USA übertragen. Man ist sich klar: Die Bedeutung und der Marktanteil von Lebensmittel-Lieferdiensten wird bis 2030 signifikant steigen. Allerdings ist eine gewisse Spannweite bei den Prognosen zur beobachten, wie die folgende, originär aus dem «E-Food Buch» stammende Grafik für den deutschen E-Grocery Markt zeigt.
Derzeitige Prognosen für den deutschen Markt (© Matthias Schu, https://www.matthiasschu.ch/produkt/der-e-food-fulfillment-report/)
Doch Lebensmittelonlinehandel ist noch einiges mehr als der klassische Wocheneinkauf! Denn Handel ist Wandel – auch innerhalb des vergleichsweise jungen Segment des Lebensmittelonlinehandels. Und die Bedürfnisse und Anforderungen der Konsumentinnen und Konsumenten befinden sich im stetigen Fluss. Lag der Fokus ab den 60ern im stationären Handel auf Selbstbedienung, schier endloser Auswahl in immer grösseren Megastores auf der grünen Wiese und grossen Warenkörben für den Wocheneinkauf, hat hier die digitale Disruption bereits mit voller Stärke zugeschlagen. Und das Aufkommen von Onlinehandel und E-Food hat vor allem in den Metropolen die Verbraucherbedüfnisse radikal verändert. Sameday-Delivery, immer spontanere Bestellungen und kürzere Cutoff-Zeiten, kleinere Warenkörbe, Convenience und Geschwindigkeit sind die neuen Treiber geworden. Und immer neue Angebote haben den Anspruch, den Pain Point Wocheneinkauf weiter zu entschärfen und zu flexibilisieren.
Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden sind im Wandel (© Matthias Schu, https://www.matthiasschu.ch/produkt/der-e-food-fulfillment-report/)
Innerhalb des heutigen E-Food Universums bestehen bereits eine Vielzahl von Segmenten und Business Modellen, mit denen sowohl Startups als auch etablierte Omnichannel-Ketten den Markt bespielen. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über das weite Feld des Lebensmittelonlinehandels, charakterisiert nach den dortigen Hauptsegmenten. Es muss jedoch angemerkt werden, dass diese idealtypsiche Abgrenzung in der Unternehmenspraxis nicht immer ganz trennscharf ist und auch Mischformen zwischen den Segmenten existieren.
Die Segmente des E-Food Universums (© Matthias Schu, https://www.matthiasschu.ch/produkt/der-e-food-fulfillment-report/)
Ein gutes Beispiel hierfür ist die beginnende Vermischung zwischen den Segmenten Quick Commerce und Restaurant Delivery, die im Markt zu beobachten ist. So liefert bspw. die zu Delivery Hero gehörende Brand Foodpanda neben Restaurantbestellungen auch Lebensmittel aus. Das aus Barcelona stammende Startup Glovo geht einen ähnlichen Weg. Neben dem angebotenen Sortiment sowie dessen Breite und Tiefe unterscheiden sich die Segmente und Spieler im Onlinelebensmittelhandel hinsichtlich der Bedarfssituation, die beim Kunden adressiert wird. Und damit auch der Liefergeschwindigkeit und des praktizierten Ausliefermodells. Die Form des Fulfillments (eigene Läger oder Darkstores vs. Store Picking vs. „asset-light“) stellt ein weiteres Kriterium dar, das die verschiedenen Segmente voneinander differenziert. Einen plattformmodellartigen Asset-Light Ansatz, bei dem Lagerung und Kommissionierung in den Läden von Partnerhändlern stattfindet, wie dies Instacart oder die dt. Startups Bringman und bringoo praktizieren, hat sich im DACH-Raum jedoch bisher noch nicht breit durchgesetzt.
CONSULTING
Unterstützung gesucht?
Sie sind auf der Suche nach Beratung und Unterstützung bei Ihrer Strategie im E-Food / E-Commerce oder Omnichannel-Retail? Sie wollen ein neues Geschäftsmodell etablieren? Oder haben ein konkretes Umsetzungsprojekt?
Gerne können wir Sie hier unterstützen!