Flaschenpost liefert nun auch Lebensmittel in nur 120 Minuten
E-Commerce | E-Food | News & Insights | Plattformen | Shop Critique | Strategie

Food bei Flaschenpost: Langsamer als Quick Commerce – schneller als der Rest

Neben einer gross angelegten Expansion in 2020 stand Flaschenpost vor allem durch die Übernahme des Familienkonzerns Oetker im medialen Fokus. Und dem Einstampfen und Integrieren des hauseigenen Oetker-Getränkelieferdiensts Durstexpress zu Gunsten der Marke Flaschenpost. Dann wurde es bis zur Ausdehnung des Lebensmittel-Liefergebiets nach erfolgreichem Test im Raum Münster eher ruhig. Zeit, einmal einen genaueren Blick auf Flaschenpost und den neuen E-Food Service zu werfen.

Die Anfänge – vom Nischen-Spezialist zum Supermarkt-Einkauf

Flaschenpost startete im März 2016 als Nischenspezialist für Getränke in Münster, um von dort aus nur 5 Jahre später zum Marktführer bei Online-Getränkelieferungen in Deutschland zu avancieren. Heute beliefert das Startup Kunden in über 150 Städten von über 30 Standorten aus, hat pro Standort bis zu 400 Mitarbeitende und 400 Fahrzeuge und beglückt seine Kunden mit rund 150‘000 ausgelieferten Kisten pro Tag bei über sieben Millionen Bestellungen pro Jahr. Nach der Übernahme im letzten Quartal 2020 durch den Familenkonzern Oetker und dem Einstampfen des Oetker-eigenen Getränkelieferdienstes Durstexpress zu Gunsten der Marke Flaschenpost steht einer weiteren Expansion mit Oetkers Finanzkraft in einem wachsendem Marktsegment nichts im Wege. 

Zudem startete Flaschenpost im September 2020 am Standort Münster einen Test, auch Lebensmittel ins Sortiment aufzunehmen. Als Grosshandelspartner fungiert für Flaschenpost die Bünting Gruppe. Eigenmarken des Handelshauses wie „Goldmarie“ oder „Naturwert“ finden sich dabei ebenfalls im Flaschenpost-Lebensmittelsortiment wieder. Den Umfang des künftigen Angebots will Flaschenpost allerdings auch von seinen logistischen Prozessen abhängig machen, die nicht zu komplex werden sollen. Die Integrationsmöglichkeit der neuen Sortimente hatte das Startup vorab geprüft und für die Zustellung eigens eine gekühlte Lieferbox in Form einer Getränkekiste entwickelt, die sich gut in die bisherigen Logistikabläufe integrieren lässt.

Im Juli 2021 folgte dann der Rollout des neuen Konzepts mit Lebensmitteln in der Region Düsseldorf sowie in Langenfeld. Dabei können Kunden nun aus rund 3‘600 Produkten inklusive Frische und Tiefkühlkost – als Sortimentserweiterung zum bestehenden Getränkesortiment – wählen. Darunter ebenfalls frisches Obst und Gemüse, weitere Lebensmittel-Ankerprodukte sowie Reinigungs- und Drogerieartikel. Des weiteren plant Flaschenpost, auch verstärkt regionale Produkte von Erzeugern und Landwirten, die die Kundinnen und Kunden eher vom Wochenmarkt kennen, ins Sortiment aufzunehmen. Laut Unternehmensangaben ist eine Ausweitung des Liefergebiets auf weitere Metropolregionen angedacht. 

Retouren von About You bei Flaschenpost - E-Food mit mehr Dienstleistung und Diversifizierung
About You Retouren bei Flaschenpost (Quelle: Flaschenpost, https://www.flaschenpost.de/)

Die Value Proposition – was für Lebensmittel von Flaschenpost spricht

Neben den allgemeinen Convenience-Aspekten bei der Online-Lebensmittellieferung hat Flaschenpost gegenüber anderen Online-Supermarkt-Anbietern eine grosse Stärke: Geschwindigkeit. Über die bestehenden Logistikstrukturen ist Flaschenpost in der Lage, nicht nur Getränkebestellungen sondern auch das zusätzliche Lebensmittelortiment innerhalb von zwei Stunden nach Bestelleingang auszuliefern. Nach den derzeit hochgehypten Quick Commerce Anbietern wie Bringoo, Foodpanda, Gorillas oder Flink ist damit Flaschenpost beim Supermarkt-Sortiment online zeitlich weit vorne mit dabei. Knuspr als einziger annähernd schneller Mitspieler liefert derzeit im Raum München innerhalb von drei Stunden an die Kundschaft. 

Zudem versucht sich Flaschenpost neben der horizontalen Sortimentsdiversifizierung mit Lebensmitteln ebenfalls an der Erschliessung weiterer Kooperationen und Auslastungsoptimierung der eigenen Logistikstrukturen im Sinne eines Plattformansatzes. Bestes und kluges Beispiel hierfür: Die Kooperation mit About You und für den Kunden kostenlose Mitnahme der Retouren des Fashionanbieters bei Übergabe der Flaschenpost-Bestellung.

Die Value Proposition bei Flaschenpost. Schnelle Lieferung und Supermarkt-Sortiment
Die Value Proposition von Flaschenpost (Quelle: Flaschenpost, https://www.flaschenpost.de/)

Shopaufbau: Bestehendes Layout mit Erweiterungen

Der Shop von Flaschenpost war vor der Erweiterung des Sortiments auf Lebenbensmittel primär auf die Nische Getränke ausgelegt, was dem heutigen Shopdesign auch deutlich anzusehen ist. Positiv zu erwähnen sind die Hauptkategorien der Menüleiste, die jeweils um einen visuellen Anker ergänzt sind, bspw. ein Weinglas für die Kategorie „Wein und mehr“. Dies hilft dem Konsumenten, unbewusst über den visuellen Anker die Information schneller zu dekodieren und aufzunehmen. Der Shop wirkt dadurch nutzerfreundlicher und übersichtlicher.

Menüführung: Der Header von Flapp
Menüführung im Header auf der Startseite von Flaschenpost (Quelle: Flaschenpost, https://www.flaschenpost.de/)

Umständlicher zeigt sich jedoch in der weiteren Menüführung in der Kategorie Lebensmittel die Darstellung der verschiedenen Unterkategorien. Durch die Vielzahl an Unterkategorien im Lebensmittel-Bereich wird das ausklappende Menü recht lang und die Listendarstellung wirkt unübersichtlich. Gerade abei kleineren Viewports kann dies schnell zum Problem werden. 

Menüführung bei Flaschenpost
Darstellung der Unterkategorien im Menü Lebensmittel (Quelle: Flaschenpost, https://www.flaschenpost.de/)

Die Kategorieseiten zeigen sich aufgeräumt und übersichtlich. Am linken Seitenrand ist nochmals das Menü der aktuell angewählten Kategorie mit auskappbaren Unterkategorien dargestellt. Auch kann noch zusätzlich nach Marken gefiltert werden. Auch ein Breadcrumb zur besseren Orientierung innerhalb der Seitennavigation ist vorhanden. Die dargestellten Produktkacheln überzeugen durch gute Übersicht, enthalten alle vom Gesetzgeber vorgeschriebenen Infos und sind optisch dezent voneinander abgegrenzt. Zudem kann zwischen einer Kachel- und einer Listenansicht ausgewählt werden. 

In der Kacheldarstellung irritiert jedoch etwas das gewählte Dreier-Raster bei der Kachelanordnung und dem so auf grösseren Viewports entstehenden Platz auf der rechten Seite. Dieser könnte gut für eine weitere Kachel genutzt werden. Auch würde eine Erweiterung der Filtermöglichkeiten über den „Marken-Filter“ hinaus weiteren Mehrwert stiften, bspw. hinsichtlich Zusatzstoffen und Allergenen wie Gluten.

Kategorieseite und kachel-Darstellung bei Flaschenpost
Kachel-Darstellung der Kategorieseiten bei Flaschenpost (Quelle: Flaschenpost, https://www.flaschenpost.de/)

Zur Betonung der regionalen Produkte im Shop hat Flaschenpost diesen eine extra Kategorieseite gewidmet, die sich auch leicht im Design vom bisherigen Shop abhebt. Neben einem breiteren Kacheldesign und der fehlenden Menüleiste links besticht diese durch ein Moodbild-Banner am Seitenanfang sowie durch Infos zu den Produzenten am Seitenende. Kategorien oder Filter fehlen jedoch leider.

Regionale Produkte bei Flaschenpost - kaufen wie vom Wochenmarkt
Darstellung der regionalen Produkte bei Flaschenpost (Quelle: Flaschenpost, https://www.flaschenpost.de/)

Die Produktdetailseiten lehnen sich auch im Lebensmittel-Bereich stark an die Darstellung bei den Getränken an. Alle benötigten Infos sind vorhanden, jedoch wirken die Seiten etwas leer. Hier könnte man noch Infos zum Hersteller oder aber auch im Rahmen von Cross-Selling noch weitere ebenfalls passende Produktenoder Alternativen anzeigen. Allerdings darf auch nicht vergessen werden, dass sich der Shop von Flaschenpost noch hinsichtlich Lebensmitteln in der Anfangsphase befindet und nach und nach hoffentlich noch Optimierungen im Erscheinungsbild folgen werden.

Produktdetailseiten bei Flaschenpost in der Shop Critique
Darstellung der Produktdetailseiten im Lebensmittel-Bereich (Quelle: Flaschenpost, https://www.flaschenpost.de/)

Fazit

Flaschenpost überzeugt vor allem hinsichtlich der Lieferleistung am gleichen Tag innerhalb von nur zwei Stunden. Und bietet diesen Service auch fernab der grossen Metropolen an, in denen Quick Commerce für den Kunden verfügbar ist. Trotz kleinerer Optimierungsstellschrauben können Shop und Bestellprozess bei Flaschenpost aus Kundensicht als gut verständlich und übersichtlich bezeichnet werden. 

Der Einstieg und die Sortimentserweiterung im Bereich Lebensmittel ist für Flaschenpost ein recht smarter Move. Einerseits, da sich so ein Direktabsatzpotential für die Marken des neuen Inhabers Oetker abzeichnet, bei dem Oetker auch seine Kunden und deren Bedürfnisse besser verstehen kann. Andererseits, da der deutsche Markt für E-Food noch in den Kinderschuhen steckt und weiterhin enormes Potential bietet. Es bleibt spannend, wie sich Flaschenpost im E-Food Segment weiter entwickeln wird. 

Dieser Beitrag erschien erstmals bei etailment – Das Digital Commerce Magazin von Der Handel

Über den Autor

Dr. Matthias Schu ist einer der führenden E-Food-Experten im DACH-Raum und Autor von «Das E-Food Buch». Nach über einem Jahrzehnt in leitenden Positionen in Beratung, Business Development und Projektmanagement im In- und Ausland, lehrt er seit September 2020 als Dozent für E-Commerce und Handel an der Hochschule Luzern. Zudem berät und unterstützt er mit seinen Start-ups «Dr. Matthias Schu | retail I ecommerce | internationalization strategy», «Disrupt Retail» sowie «E-Food Consult» Händler und Produzenten aller Größen bei Projekten und Strategien.


Der Quick Commerce Report – für mehr Speed im Lebensmittel-Onlinehandel

Aktuelle Insights, Marktdaten und Potentialschätzungen sowie detaillierte Player Analysen und deren Strategien ♟ finden Sie 👉🏼 hier 👈🏼

Studie Report Quick Commerce Dr. Matthias Schu

Similar Posts