STASH – QUICK COMMERCE MADE IN SWITZERLAND

Während im EU-Raum spätestens seit dem Deutschland-Start von Gorillas Schnell-Lieferdienst-Startups wie Pilze aus dem Boden schossen, blieb die Insel Schweiz bisher vom Phänomen «Quick Commerce» weitestgehend verschont. Erst im Frühjahr 2021 wurde mit Stash der einzige Schweizer Lieferdienst von der Swiss Startup Factory gegründet, der mit den im europäischen Markt üblichen Konzepten mit Auslieferung per Fahrradkurier vergleichbar ist. Grund genug, Stash und die Besonderheiten des Schweizer Marktes einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. 

SCHWEIZ: HOHE VERBRAUCHERPREISE UND AN HOHE LIEFERKOSTEN GEWOHNTE KUNDEN – TRAUMGEBIET FÜR NEUE SCHNELLE LIEFERDIENSTE?

Während E-Food in der Schweiz mit einem Marktanteil von 3.8 Prozent (entspricht rund 1.67 Mrd. CHF Umsatz) in 2021 im Vergleich zum deutschen Markt mit rund 1.4 Prozent (4 Mrd. EUR) bereits deutlich stärker bei den Endkonsumenten zur Normalität geworden ist, zeigt sich bei der Nutzung der verschiedenen Liefermodelle in der Alpenrepublik jedoch ein differenziertes Bild. Während in Deutschland und dem Rest Europas Gorillas, Flink, bringoo, Wolt & Co. weiter voranpreschen, befindet sich Quick Commerce in der Schweiz bisher im Dornröschenschlaf. Im weitesten Sinne existieren derzeit nur zwei Anbieter auf dem Schweizer Markt: Smood, die innerhalb von 45 Minuten Lebensmittel aus Migros Filialen mit einem begrenzten Sortiment von rund 6’000 Artikeln mit Smart Autos in Genf und Lausanne ausliefern. Sowie Newcomer Stash aus Zürich, die in Gorillas-Manier eine Auslieferung innerhalb von maximal 10 Minuten per Fahrradkurier derzeit in Zürich, Luzern, Basel und Genf anbieten. Aufgrund interner Konsolidierung und Fokus auf Kosteneinsparung und Profitabilität wurde jedoch bereits wieder die kommende Schliessung des Genfer Lagers durch Stash bekanntgegeben. Und weitere Städte scheinen auch nicht so schnell erschlossen zu werden.

Der angekündigte Markteintritt von Gorillas, der mit der Suche nach einem «Head of Expansion – Switzerland» im Mai 2021 fulminant auf LinkedIn promoted wurde, beschränkt sich bisher auf die Gründung der «Gorillas Technologies Switzerland GmbH» mit Sitz im Zürcher Seefeld, an der Adresse der Rechtsanwälte Walder Wyss. Operativer Markteintritt: Ungewiss.

Jobanzeige von Gorillas für einen Expansionsmanager Schweiz (Quelle: LinkedIn)

Doch was sind die Herausforderungen, denen Quick Commerce in der Schweiz gegenübersteht? Und die einem «Landgrab» ähnlich dem deutschen Markt entgegenstehen?

Grösste Herausforderung sind die vergleichsweise hohen Lohnkosten: Liegen diese in Deutschland für einen Rider bei ca. 12 Euro pro Stunde, zahlt man als Anbieter in der Schweiz schnell einmal 25 Franken pro Stunde für die Auslieferung für die so genannten «Food-Fahrer». Damit werden die auf knappe Deckungsbeiträge kalkulierten Quick Commerce Auslieferungen aus Investorensicht schnell unattraktiv. Insbesondere, wenn man wie Stash im Rahmen von fairen Arbeitsbedingungen seine Angestellten nach Tarifvertrag oder höher entlohnt.

Weitere Herausforderungen für das Geschäftsmodell ist die in der Schweiz vergleichsweise hohe Ladendichte, in Kombination mit eher kleinen Ballungsräumen in Bezug zur Einwohnerzahl, sowie die Hügeligkeit von manchem Stadtgebiet. 

STASH – MIT 10 MINUTEN LIEFERVERSPRECHEN UNTERWEGS

Das Zürcher Startup Stash, das erst im Februar 2021 zuerst als Test der Swiss Startup Factory starte, dann als eigenständige AG ausgegründet wurde, erinnert vom Business Model her an das Vorgehen der Samwer Brüder mit Rocket Internet: Kopiere ein erfolgreiches Geschäftsmodell aus dem Ausland, skaliere es schnell und spekuliere darauf, dass es an einen (ausländischen) Investor mit Gewinn verkauft werden kann. 

Die Blaupause für die Value Proposition von Stash zieht dabei die Parallelen zu den deutschen Quick Commerce Startups Gorillas und Flink: Lieferung innerhalb 10 Minuten nach Bestelleingang per Fahrradkurier sowie lange Öffnungszeiten. Einen Mindestbestellwert gibt es nicht, die Liefergebühr beträgt CHF 3.90 pro Lieferung. 

Der Shop von Stash (Quelle: www.stash.ch/)

Im Sortiment sind rund 1’000 Produkte, je nach Stadt versucht man auch stadttypische lokale Marken und Produzenten einzubinden, um dem heutigen Kundenwunsch nach Regionalität Sorge zu tragen: So gibt es bspw. in Basel die «Basler Läckerli» vom Läckerli Huus, Backwaren von der lokalen Bäckereikette und weitere Spezialitäten von lokalen und regionalen Produzenten. Der Sortimentsfokus liegt auf dem Thema Convenience, aber auch Produkte, die besonders gesund oder nachhaltig produziert sind, finden sich bei Stash im Shop. Wurde im MVP unmittelbar nach der Gründung die Warenbeschaffung primär über Bestellungen im Onlineshop von Coop.ch mit direkter Lieferung ins Stash Lager organisiert, hat man nun mit Aslan Aykol als CPO eine eigene Beschaffungsorganisation aufgebaut, die sich um die Themen Beschaffung und Category Management professionell kümmert.

Der durchschnittliche Warenkorbwert bei Stash liegt derzeit laut CEO Benno Burkhardt bei rund CHF 30; und deckt sich damit in etwa mit dem der regelmässigen Besteller im deutschsprachigen Raum.

SHOPAUFBAU – NOCH POTENTIAL BEI UX UND DESIGN

Anders als die meisten Quick Commerce Startups fokussierte Stash nicht von Anfang an auf eine App, sondern betreibt eine klassische Standard-Web-Lösung von Shopware. Mit allen daraus resultierenden Vor- und Nachteilen. Der grosse Vorteil dieses Vorgehen beim Start von Stash dürfte vor allem auf der Einsparung der App-Entwicklungskosten und der immer noch knappen personellen Verfügbarkeit entsprechender guter Programmierer liegen. Der von aussen erkennbare grösste Nachteil resultiert in der eher universellen Shopgestaltung und einer mässigen UX auf dem Smartphone. Insgesamt wirkt der Shop eher Desktop-optimiert. 

Stash in der Mobilansicht auf iOS (Quelle: www.stash.ch/)

So wundert es nicht, dass Stash seit 2022 ebenfalls parallel auf eine App setzt; jedoch wird das Vorhandensein der App nirgendwo kommuniziert, was vermuten lässt, dass der Fokus entweder weiterhin auf der Webshoplösung liegt, oder die App sich als MVP noch in der Entwicklungsphase befindet. Mit wenigen Ausnahmen, z.B. der Anordnung des Burger Menüs oben rechts ausserhalb der gut erreichbaren Touchzone statt unten links wie im mobilen Onlineshop, gibt es jedoch kaum Abweichungen bei Nutzung und Design in der App.

Stash App – farbliche Betonung von Swissness (Quelle: https://apps.apple.com/ch/app/stash-shop/id1591633992)

Die Menüführung des Shops ist sowohl auf Desktop als auch auf Mobile hinter einem Burger-Menü versteckt und klappt – entgegen meist gelernter Nutzungsmuster – auf der rechten Seite des Viewports auf. Mit teilweise interessanten Ausprägungen: Ob der auf Mobile vorhandene Menüpunkt «Footer anzeigen», der dann den Footer auf einer extra Seite öffnet, notwendig und aus Kundensicht verständlich ist, ist fragwürdig. Zudem überlagern das Trusted-Shops Siegel sowie das Chatbot-Icon auf allen Endgeräten das aufgeklappte Menü oder Produkte.

Durch die hinterlegte Mehrstufigkeit mit verschiedenen Kategorieebenen ohne visuelle Anker wirkt die Menüansicht aus Nutzersicht recht unübersichtlich. Auch fehlende Breadcrumbs in Link-Form machen die Orientierung eher schwierig. Stash nutzt zwar auf seinen Seiten eine Button-orientierte menüähnliche Verlinkung inklusive visuellen Ankern (z.B. mittels Bildern oder Kantonswappen für die lokalen Produzenten/Marken), ob der Kunde aber die Ausgrauung als quasi Ersatz-Breadcrumb, versteht, ist aus einer Aussensicht ohne Analytics Zugriff auf den Shop schwer beurteilbar.

Ersatz-Breadcrumb mittels Ausgrauung (Quelle: www.stash.ch/)

Innerhalb des Shoppingprozesses lassen sich Produkte bequem mit nur einem Klick von der Kategorieseite in den Warenkorb befördern, ohne die Produktdetailseite öffnen zu müssen. 

Die Darstellung auf der Produktdetailseite unterliegen Schwankungen hinsichtlich der Informationstiefe. Während mutmasslich Produkte der ersten Stunde mit gutem Produktbild, Produktbeschreibung inklusive Nährwerten, Zutaten und Allergenen glänzen und entsprechend übersichtlich dargestellt sind, kranken neuere Produkte und teilweise auch lokale Brands derzeit noch an einer spärlichen Informationsdichte, die gewohnte Produktinfos nur rudimentär darstellt. Und die sich der Bestellende durch Nutzung der Zoom-Funktion auf den Pacshot-Bildern zusammensuchen muss, um z.B. Nährwertangaben oder Allergene ausfindig zu machen. 

Produktdetailseiten bei Stash (Quelle: www.stash.ch/)

Der Footer von Stash erfüllt die branchenüblichen Zwecke und wirkt sehr aufgeräumt. Neben der Verlinkung auf die Social Media Kanäle des Startups informiert dieser über Zahlungsmöglichkeiten und die im Footer üblichen «Corporate-Inhalte» wie Impressum, AGB, Datenschutz, weiterführende Links etc. Ein Verweis auf die App fehlt jedoch.

Schön ist ebenfalls die Idee, nachdem der Nutzer seinen Standort gewählt hat, bei «Made with Love in Switzerland» noch die zu erwartende Lieferzeit anzuzeigen (im Beispiel hier Luzern und 7 Minuten). Durch die Farbwahl graue Schrift auf grauem Grund wird es für den Nutzer jedoch eher schwer, dieses Feature zu entdecken.

Footer-Bereich bei Stash (Quelle: www.stash.ch/)

FAZIT

Das Wachstum legt Stash in 2022 – sinnvollerweise – auch weiterhin auf die Besetzung des Schweizer Marktes. So will man in 2022 Bern, Winterthur und St. Gallen als nächste Städte erobern. Aktuell liege das Wachstum bei den Bestellungen in den bereits erschlossenen Destinationen bei rund 10 Prozent pro Woche. Die bereits 2021 angedachte internationale Expansion ist vorerst zurückgestellt und wird nach dem Abschluss der nächsten Finanzierungsrunde durch Stash wieder aufgegriffen. Finanziert wird die Expansion des Start-ups durch Business Angels, Markenbotschafter wie den Rennradprofi Fabian Cancellara, sowie den Venture Capital Geber Serpentine Ventures. Stark gewachsen ist in den letzten 12 Monaten auch das Team von Stash: Für das Startup arbeiten mittlerweile über 30 Personen in Vollzeit – sowie pro Standort rund 20 Kurierfahrer mit Temporärverträgen. Es bleibt spannend, ob es Stash gelingt, den Schweizer Markt mit seinem Konzept weiter zu besetzten und der Bevölkerung in den Schweizer Städten den Nutzen von Quick Commerce näherzubringen. Die letzten Meldungen zeigen jedoch einen Dämpfer des Konzepts: Der Genfer Standort wird aufgegeben, vorerst fokussiere man sich auf Profitabilität und Effizenzsteigerungen.

Dieser Beitrag erschien erstmals bei etailment – Das Digital Commerce Magazin von Der Handel