NEUE BLOGSERIE: E-FOOD SCHWEIZ – EIN MARKT IM FOKUS

Nicht nur in den umliegenden Nachbarländern boomt E-Food, also der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet. Auch in der Schweiz entwickelt sich der Onlinelebensmittelhandel mehr und mehr zu einem ernstzunehmenden Geschäftsmodell. Grund genug, den Schweizer Markt mit einer Blogserie für die Schweizer Post durch den führenden Schweizer E-Food Experten von der Hochschule Luzern, Dr. Matthias Schu, genauer zu beleuchten.

DIE BESONDERHEITEN EINES MARKTES

Seit Jahren erfreut sich der Lebensmittelonlinehandel in der Schweiz einer immer grösseren Beliebtheit mit stetig wachsenden Umsatz- und Kundenzahlen. Durch die Corona Pandemie wurde bei E-Food nochmals der Turbo eingelegt. Und im Kampf um die letzte «analoge Bastion des Handels» einen Gang höher geschaltet. Durch die Bank weg wurden in den vergangenen 24 Monaten alle bestehenden Player von den Kunden überrannt und operierten monatelang an der Kapazitätsobergrenze. Und auch neue Player und Startups nutzten die Gunst der Stunde, um mit teils fundamental anderen Herangehensweisen den Kundenansturm zu befriedigen und ein Teil des E-Food Kuchens abzubekommen.

Doch was zeichnet spezifisch den Schweizer Markt für Lebensmittel im Internet aus? Welche Businessmodelle sind dort im Einsatz, was sind die Bausteine für den Erfolg?

Dem widmet sich die folgende Blogserie, die Dr. Matthias Schu, Berater und Dozent für E-Commerce an der Hochschule Luzern und der führende E-Food Experte im DACH-Raum in Kooperation mit dem Digital Commerce Team der Schweizerischen Post verfasst hat.

Die Themen DER SERIE im Überblick:

• Veränderte Kundenbedürfnisse und ihre Auswirkungen auf die Kanal- und Anbieterwahl
• Der Schweizer Markt und seine Player
• Fulfillment: Optionen für Lagerung und Picking
• Die letzte Meile: Ausliefermodelle im Fokus
• Liefergebühren: Dominierende Modelle am Markt
• Die nächsten Jahre: Quo Vadis E-Food Schweiz

Handel ist Wandel: Veränderte Kundenbedürfnisse determinieren die Kanal- und Anbieterwahl

Handel ist Wandel. Dieses alte Sprichwort hat heute noch viel stärker an Relevanz gewonnen, als in vorherigen Dekaden. Gerade die Digitalisierung, disruptive Bewegungen und neue Geschäftsmodelle haben so manche alteingesessene Branche bereits grundlegend verändert.

Doch wie kommt es zu solchen Umwälzungen? Früher war der Kaufprozess linear und determiniert durch die Kanal-, respektive Anbieterauswahl. Und die bestimmte auch das Sortiment. Heute ist der Kaufprozess viel fragmentierter. Kunden denken meist vom Produkt aus. Und nicht mehr vom Einkaufskanal oder Händler. Die Kanal- und Anbieterwahl richtet sich dann erst nachgelagert nach den jeweiligen Bedürfnissen im Moment des Kaufwunsches. Zudem ist die Anzahl der Touchpoints, an denen es zum Kaufimpuls kommen kann, rasant angestiegen. Und diese liegen längst nicht mehr alle in der Kontrolle des Händlers.

Gewinnen werden die Händler, die quasi «No-line» agieren. Also den Kunden in möglichst vielen Bedürfnissituationen adressieren können. Und dies so ausgestalten, dass es für den Kunden keine Rolle spielt, ob er stationär oder online kauft.

Der Kaufprozess hat sich verändert, die Kanäle verschwimmen zunehmend (Quelle: Der E-Food Pricing Report)

Die Bedürfnissituation entscheidet

Viel stärker im Fokus als in der Vergangenheit ist also das Kundenbedürfnis; in Kombination mit der jeweiligen Bedürfnissituation. Die sich dabei stellende Kernfrage: Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Endkunden?

Was die heutige Kundschaft ebenfalls auszeichnet: Sie lässt sich nicht mehr so leicht in klassische Schemen wie bspw. «Personas» zwängen. Sondern ist hybrid geworden. Ein und derselbe Kunde agiert in unterschiedlichen Bedürfnissituationen heutzutage höchst unterschiedlich. Und die angesprochene Bedürfnissituation determiniert somit auch stark die Anbieterwahl. Zusammen mit der Frage, ob Kunden geplant oder spontan handeln.

Oftmals handelt es sich um ein und denselben Kunden, der lediglich den Kanal oder Anbieter wechselt. Und zwar in Abhängigkeit dessen, was gerade am ehesten seiner Bedürfnissituation entspricht.Für den Anbieter stellt sich die Frage, in welchem Modus zwischen den beiden Polen sich der Kunde befindet: Direktes, ungeplantes Bedürfnis (mit der Tendenz, dann auch weniger preissensitiv zu sein), oder aber eher im Modus «geplant» handeln mit entsprechender Vorlaufzeit.

Kunden sind wechselfreudiger geworden. Und die Bedarfssituation determiniert heute die Anbieterwahl (Quelle: Der Quick Commerce Report)

Die Transformation des Kunden zeigt sich dabei ebenfalls schon in Nischen wie dem Onlinelebensmittelhandel und dem Kaufverhalten. Innerhalb nur einer Dekade haben sich die Anforderungen der Konsumenten hinsichtlich dem erwarteten Servicelevel des Händlers stark verändert. War der Lebensmitteleinkauf bis vor wenigen Jahren noch geprägt von so genanntem „one stop shopping“, Auswahl und Erlebnis in einem Megastore oder einer Mall, ist heute Convenience und Lieferung nach Hause zur Normalität geworden.

Zu dieser Transformation haben sicherlich auch Corona und das neue Verbraucherbedürfnis der Kontaktvermeidung stark beigetragen. Und das in einem Markt, der auch bereits vor Corona nicht gerade durch ein Kapazitätsüberangebot geglänzt hat. Quick Commerce findet unter anderem seit dem 1. Lockdown im DACH-Raum auch deshalb regen Zustrom, da es von den Verbrauchern als bequeme Ausweichlösung zum nicht verfügbaren E-Food Wocheneinkauf entdeckt wurde.

Seit Mitte 2020 fokussieren neue Anbieter auch in den deutschsprachigen Breitengraden zudem auf neue Zielgruppen mit einer anderen Value Proposition: Es geht nicht darum, den Wocheneinkauf zu ersetzen, sondern um eine Ergänzung, wenn man bestimmte Artikel benötigt – unkompliziert und schnell.

Die Disruption Ist da! Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden sind im Wandel – Das Beispiel Lebensmitteleinkauf (Quelle: Der Quick Commerce Report)

FAZIT

Statt grosser Warenkörbe und «one stop shopping» fokussieren die neuen Player auf ein breites, aber wenig tiefes Sortiment mit hohem Fokus auf Convenience, Markenartikeln, kleinen Warenkörben und direktem Verbrauchsbedürfnis.

Das Ziel: Einen Teil des bisherigen Wocheneinkaufs von den klassischen E-Food Anbietern zu erodieren und mit sofortiger Bedürfnisbefriedigung im Sinne von Convenience oder Notkauf (Beispiel: Es fehlt die Tomatensauce zur Pasta oder die Tüte Chips zum Serienabend mit Freunden) abzudecken. Dabei ist jedoch die 3. Generation im E-Food jedoch als weitere Nische und nicht als vollständige Weiterentwicklung aufzufassen.

Dieser Artikel erschien erstmalig am 6.10.2022 im Digital Commerce Blog der Schweizerischen Post